Uma análise da campanha “A Jornada de Maia e Guida”

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No segundo semestre de 2016, o Vakinha ajudou a concretizar mais um projeto incrível: o transporte de duas elefantes para o primeiro Santuário de Elefantes do Brasil. Foi um projeto fantástico que movimentou a plataforma e atingiu um número expressivo de engajamento, doações e do valor arrecadado.

Foram dois meses de campanha, com 759 doações realizadas e 54.456 reais arrecadados. A meta final não foi atingida por completo, mas o dinheiro e a mobilização foram mais do que suficientes para realizar o objetivo do projeto: transportar as duas elefantes de Minas Gerais para o santuário, localizado no Mato Grosso. Você pode acompanhar todo o resultado da campanha na página do Facebook do Santuário, que inclusive gravou vídeos de todo resultado e transporte!

Este post pretende analisar algumas ações e resultados obtidos pelos organizadores do projeto. Será que conseguimos extrair algumas dicas interessantes para quem está planejando lançar uma campanha? 🙂

 

1) A importância de uma comunidade. Esta é uma das dicas mais recorrentes que nós sugerimos aqui no Vakinha: você precisa criar uma comunidade de pessoas para te ajudar na divulgação e para dar credibilidade para sua campanha!

O Santuário de Elefantes é composto por uma equipe de pessoas dedicadas, que entraram de cabeça na divulgação da campanha. Cada pessoa na equipe ficou responsável por uma parte no processo da campanha (divulgação, contatos com mídia, elaboração de material, etc). Mas todos tinham a responsabilidade de ajudar a divulgar cada vez mais a página da vaquinha.

Eles sabiam que poderiam contar com as pessoas próximas (amigos e familiares, por exemplo). E ainda, souberam aproveitar a página do Facebook (com 22 mil pessoas), que sempre manteve uma relação bem saudável com os interessados.

O resultado desse engajamento pode ser medido pela quantidade de compartilhamentos que a vaquinha da campanha teve: mais de 3.500 pessoas compartilharam no Facebook. Isso não é pouca coisa! Esse engajamento também pode ser medido também quando pegamos a quantidade de visitas que a página teve (14.968 visitas) e dividirmos pela quantidade de doações realizadas (759). O resultado indica que foram necessárias apenas 19,72 visitas para gerar uma doação. Ou seja, no geral, as pessoas entravam na vaquinha e, na maioria, acabavam doando. Apenas para efeito de comparação: uma vaquinha criada pelo youtuber Felipe Neto precisou de 105,87 visitas para gerar uma doação.

 

2) Planejamento da campanha e divulgação. Planejar a sua campanha é essencial para o sucesso da sua campanha. E fazer isso não é difícil. No caso do Santuário, eles usaram o planejamento para criar um calendário de ações específicas para as madrinhas do projeto. Cada madrinha gravaria um vídeo de apoio a campanha. Seria necessário garantir que os vídeos não se sobrepusessem e, com isso, cada uma tivesse o destaque merecido.

O objetivo da campanha era bem claro. E isso facilitava o engajamento das pessoas. Ou seja, as pessoas conseguiam enxergar o porque daquele valor e, principalmente, a “aventura” que as elefantes teriam pela frente. A comunicação do Santuário deixava isso bem claro, como na peça abaixo:

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Outra boa estratégia foi definir valores bem claros, transformando cada doação em, pelo menos, 500 metros rodados. Isso causava um sentimento de que cada doação fazia diferença, que a cada 28 reais, os elefantes andavam 500 metros. Esse sentimento de progresso é muito importante para uma campanha de financiamento coletivo!

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Das 759 doações realizadas, apenas 58 delas foram em valores menores de 28 reais. Ou seja, a definição de cotas de doação ajudou as pessoas a doarem valores mais altos do que normalmente doam. Ah, ainda tem um dado interessante com relação a isso: muitas pessoas na hora de doar os 28 reais, acabaram optando por arredondar para 30 reais. Os números não mentem: foram 31 doações de 28 reais e 72 de 30 reais! Pode parecer um pequeno acréscimo, mas é um dinheiro que entra e que, possivelmente, não entraria sem essa pequena estratégia.

Ou seja, toda comunicação foi organizada e planejada previamente. E fez toda a diferença na hora de agir e, principalmente, ver os resultados atingidos.

 

3) A importância do lançamento da campanha. Outra dica recorrente que damos aos criadores de vaquinhas e que o Santuário aplicou de forma fantástica: garantir uma arrancada muito boa na campanha. Isso ajuda a dar credibilidade e a engajar as pessoas. Nos primeiros 10 dias, o Santuário de Elefantes conseguiu arrecadar 25 mil reais, com 431 doações. Ou seja, mais da metade das doações ocorreram nos primeiros dias!

O gráfico abaixo apresenta a quantidade de doações durante os dias da campanha (em seguida falaremos sobre aquele pico fora do padrão):

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O gráfico abaixo mostra a quantidade de visitar na página da vaquinha do Santuário. Percebam como a maioria das visitas se concentrou nos primeiros 10 dias da campanha:

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Esse pico de visitas se deu justamente pela divulgação massiva da campanha nas redes sociais e notícias em portais e revistas, em especial a notícia no G1 de Mato Grosso e no portal Conexão Planeta. Agora imagine se esses portais acessassem a vaquinha e vissem que apenas três pessoas haviam doado para a campanha. Você acha que eles iriam ter feito as matérias? 🙂

O lançamento da campanha do Santuário foi muito bem organizada e conseguiu atingir números incríveis! Vale a pena investir nessa dica para que a sua campanha tenha sucesso.

 

4) As formas de divulgação da sua campanha. Como dito anteriormente, a principal forma de divulgação serão as redes sociais, então foque os seus esforços em criar uma comunicação bacana e que as pessoas possam compartilhar no Facebook. Analisando os dados de tráfego de visitas do Santuário de Elefantes, podemos tirar algumas conclusões interessantes:

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Notem como o Facebook foi importante para o Santuário. O foco da campanha foi justamente a divulgação pela rede social, então era importante alimentar a página do projeto e fazer postagens que garantissem compartilhamentos e engajamento. E o link direto? Poucas campanhas no Vakinha pensam nisso e olhem como é importante! O link direto significa que muitas pessoas acessaram a campanha digitando manualmente o endereço da página no navegador (www.vakinha.com.br/elefantes). O Santuário conseguiu criar um link da campanha bem fácil de guardar, o que facilitou para muitas pessoas.

Também é legal ver como eles tiveram acessos do Instagram, uma rede social as vezes relegada pelos organizadores dos projetos. Você sabia que mais de 60% do tráfego do Vakinha, hoje, vem dos celulares? Então aplicativos móveis, como o Instagram acabam sendo uma fonte de tráfego também, como demonstra a campanha do Santuário.

Ainda temos o Google, quando as pessoas buscam a página no site do buscador, e também o tráfego gerado pelos portais de notícias. Olhando agora, parece que os portais não deram tanto tráfego assim, né? 🙂 Mas lembre-se que a maioria das pessoas acaba recebendo e interagindo com a notícia direto no Facebook.

 

5) A importância dos influenciadores. Muitas pessoas acham se a campanha sair na mídia, elas terão suas vaquinhas engordando de forma exponencial. Mas o que acontece na prática, infelizmente, não é isso. As pessoas acabam relegando uma estratégia que é muito mais poderosa, embora não seja tão fácil de ser executada: a de conseguir influenciadores para divulgar sua campanha.

O Santuário definiu, desde o começo, que iria trabalhar com madrinhas famosas para divulgar a sua campanha. Mas não apenas “pessoas famosas”, mas sim pessoas que tivessem a capacidade de mobilizar as pessoas em favor de uma causa, neste caso, os animais.

Foram várias celebridades como a Thaila Ayala, Vanessa Mesquita, Yasmin Brunet, entre outras, que gravaram vídeos chamando para a campanha. Em média, os vídeos ajudaram na divulgação da campanha como esperado.

Mas um caso em especial demonstrou a importância de conseguir o influenciador certo para a sua campanha. Alguém que tenha relevância e uma comunidade no assunto da sua campanha. No caso do Santuário, essa pessoa foi a Luisa Mell. A apresentadora é muito forte na causa animal e o fato dela divulgar uma postagem na sua página pessoal, além de um vídeo, geraram resultados incríveis para a campanha do Santuário.

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A postagem na página dela alcançaram incríveis 4.675 compartilhamentos, 25 mil curtidas e 380 comentários! Poucos portais dão resultados tão impactantes como este, e ainda para um público tão qualificado.

Você lembra daquele “pico” de doações mencionado anteriormente? Olhe novamente o gráfico abaixo ali pelo dia 29 de agosto…

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Este pico de doações são o efeito da divulgação da campanha pela Luisa Mell. Somando os dias 29 e 30 de agosto, a postagem da Luisa gerou 239 intenções de doação para o Santuário. Foram 3.322 reais arrecadados em apenas dois dias. Legal, não é?

Mas nem tudo são flores. A campanha gerou 239 intenções de doação, mas quantas foram efetivamente pagas? Ou seja, por exemplo, pessoas que geraram um boleto e de fato pagaram?

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Em azul vocês podem ver a quantidade de pessoas que gerou uma doação (tentou fazer uma doação por cartão ou boleto) e em vermelho as que realmente pagaram. Olhem a diferença no caso da Luisa Mell. No total, foram 239 tentativas para apenas 79 doações.

Esse tipo de situação é comum acontecer. As pessoas acabam iniciando um processo de doação na emoção, e depois acabam esquecendo ou desistindo. Cabe aos organizadores do projeto ficarem atentos e tentarem recuperar essas doações. No caso do Santuário, essa tentativa de recuperação de doações não concluídas foi feita, com os organizadores entrando em contato por email com cada uma das pessoas que não efetuaram o pagamento.

6) Contatar os doadores mais de uma vez. Outra estratégia que é esquecida pelos organizadores de projeto e que normalmente geram bons resultados. Os organizadores da campanha do Santuário planejaram enviar dois emails de newsletter para sua base de contatos: um em agosto e outro em setembro, mais para o fim da campanha.

O resultado dessa estratégia foi que pelo menos 7 pessoas doaram mais de uma vez. Esse número pode ser maior, pois existem muitos boletos gerados pelos próprios organizadores, e que não foram considerados nessa análise.

Considerando apenas estas 7 pessoas, temos alguns resultados bem legais. Dois deles, por exemplo, doaram em agosto 280 e 500 reais, cada um. E repetiram a doação em setembro. No total, somando somente as segundas doações destes 7 doadores, a campanha recebeu um extra de 1.280 reais. Um número bem considerável, não é?

 

7) Atualização constante do andamento da campanha. Quando você faz uma doação, você não quer saber os resultados que ela está atingindo? É essa a intenção de usar essa estratégia na sua campanha: manter as pessoas informadas. Durante o projeto, você precisa mostrar o que já está sendo feito, mesmo que você ainda não tenha recebido o dinheiro.

O Santuário fazia essa comunicação de forma continua na sua página no Facebook. Isso gerava engajamento nas pessoas, aumentando a confiança e a vontade de doar. Existe uma estatística em estudos sobre financiamento coletivo que diz que uma pessoa precisa ser atingida 7 vezes por um pedido de doação para só então realizar a doação. Planejar essa comunicação é importante!

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Essa comunicação ajuda inclusive no período crítico da campanha: os 10 dias finais. Na imagem acima, podemos ver que o Santuário realizou uma série de comunicações para incentivar o pessoal a doar, uma vez que faltavam apenas 6 dias. Os 10 dias finais geraram 1.633 reais para a campanha.


E aí? Gostou da análise? Deu para aprender várias dicas valiosas, não é?

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